Однако когда в 1990 г. спекулятивный пузырь лопнул, крупные аукционные дома не только устояли, но и получили возможность провести реструктурацию своей де\тельности.
а) Высокий уровень и непрерывный рост цен: миф или реальность?
В 80-е гг. неминуемый рост цен на произведения искусства казался очевидностью, в которой невозможно было сомневаться.
Предмет искусства представлял собой квинтэссенцию редкости; цена на него должна была быть высокой, и в будущем она могла только увеличиваться. В отношении старого искусства эта истина казалась даже еще более непреложной, так как некоторые шедевры старого искусства были утрачены, другие разрушались от времени, третьи безвозвратно приобретались музеями: на рынке старого искусства сокращение предложения считалось непреодолимым, так как количество существующих произведений увеличиться не может.
Люди не хотели понимать, что раз у этого бума было начало, у него должен был быть и конец.
А ведь, во-первых,
ограниченное предложение предметов старого искусства очень относительно: вся история искусства, начиная с XIX века характеризуется, как мы уже видели, рассматривая роль торговцев, непрерывным процессом открытия новых имен –от примитивов до академических художников XIX века. Заметим по этому поводу, что рынок даже более активен в деле таких открытий, чем музеи, и соответственно, рынок участвует в прогрессе истории искусства.
Во-вторых,
рекордные цены, достигнутые на торгах и широко рекламируемые аукционными домами, были если ни исключениями, то уж во всяком случае, особыми случаями, которые невозможно было считать отображением тенденции всего рынка искусства. Кстати, интересно было бы посмотреть, не скрывал ли этот рост, о котором так громко кричали на всех углах, понижения цен в постоянных денежных единицах – это понижение представляло собой, разумеется, менее интересный сюжет для разговоров, но тем не менее, оно было реально.
В-третьих, все-таки можно было предположить, что в кратко- и среднесрочной оптике, тенденция могла измениться привести к коррекции рынка.
Исследования некоторых экономистов также должны были бы дать участникам рынка искусства пищу для размышлений.
(1) Теория Уильяма Бомола
Уильям Дж. Бомолл, профессор университетов Принстона и Нью-Йорка, изучил цены на рынке искусства в период с 1652 по 1961 гг. на примере 641 сделки, позволяющей сравнить цены на одно и то же произведение. Он пришел к выводу, что результаты этого статистического исследования подтверждают гипотезу, согласно которой в долгосрочной оптике
«доход от произведения искусства находится в тесной корреляции с доходом от финансовых инвестиций, причем первый систематически ниже второго, восстанавливая таким образом справедливость, так как сумма психологических и чисто финансовых выгод от обоих типов инвестиции уравновешивается».
В других словах, Бомол проверил гипотезу,
по которой агенты рынка согласны получать более низкий доход от произведений искусства, так как обладание ими приносит им удовлетворение психологического характера. Значит, можно сказать, что бОльшая рентабельность произведений искусства по сравнению с финансовыми инвестициями является анормальной.
У. Дж. Бомол подчеркивает также
чрезвычайную изменчивость доходности произведений искусства, замечая, что она тем значительнее, чем короче срок хранения произведения.
Такой подход представляет опасность переоценки доходности инвестиций в произведения искусства:
- он основывается на селекции «самых знаменитых в мире» художников (которую составил Джералд Райтлингер), а это все равно, что рассчитывать доходность ставки на конных бегах, исходя только из результатов трех лошадей, пришедших к финишу первыми;
- он не берет в рассчет цену самой сделки и забывает о том, что бОльшая часть покупателей состоит из профессиональных торговцев;
Интересно ознакомиться с анализом Филипа Симонно, в котором подмечены недостатки исследований, произведеных на базе компиляции Райтлингера:
«Что касается алеатуарного процесса формирования художественных котировок, его совершенно не принимают в рассчет. Однако рассказывать чудесную историю о финансовых прибылях от картины Ва Гога или Пикассо, это все равно, что рассчитывать вероятность выигрыша в толерее, основываясь только на выигравшем билете... Коллекционер, купивший картину этого художника, когда его котировка была низка, купил массу картин других художников, совершенно забытых в настоящее время; соответственно, чтобы рассчитать рентабельность его инвестиции, необходимо знать финансовую судьбу всей его коллекции».
Продолжив сравнение с лотереей, можно сделать вывод, что
выигрыш одного игрока по определению компенсируется потерями других, если только не считать, что масса билетов совершенно регулярно увеличивается и/или запасы произведений искусства все время сокращаются.
Что касается теории о сокращении предложения произведений искусства вследствие их разрушения и музейных покупок, нужно не забывать о том, что на рынок непрерывно поступают новые произведения.
Еще один недостаток использования компиляции Райтлингера заключается в том, что почти 60% учтенных им покупателей являются торговцами, а это означает, что известна цена продажи картин коллекционерами, но не цена покупки, то есть сравнивая безразлично оптовые и розничные цены, исследователь путает рентабельность с вариациями цен.
(2) Другие эконометрические исследования
Два экономиста, г-да Фрей и Поммерен, воспользовались этой же методологией и проследили 1200 сделок, соответствующих перепродаже одного и того же предмета между 1961 и 1987 гг. Они оценили рентабельность этой инвестиции в 1,5%, то есть в половину меньше, чем 3%, которые можно получить, инвестировав в лишенные риска финансовые продукты. Это исследование избежало некоторых недостатков работы Бомола, но в нем также игнорируется цена сделок и, соответственно, рост цен приравнивается к рентабельности.
Теперь упомянем интересное исследование, которое позволяет поставить методологические вопросы, помогающие лучше понять механизмы рынка искусства.
Три экономиста, г-да О. Шанель, Л.А. Жерар-Варе и В. Гинзбург опубликовали в журнале «Риск» статью, в которой они отстаивали совершенно иные результаты расчета рентабельности произведений искуссва – 10,7% годовых между 1957 и 1988 гг.
Причины такой разницы заключаются в методологии, которой пользовались авторы статьи. Они выбрали 32 художника, а потом приняли в рассчет не только сделки, представляющие собой перепродажу одного и того же произведения, а все сделки по произведениям каждого из этих художников. Они собрали все характеристики проданных произведений (размер, дата создания, аукционный дом... ), чтобы попытаться определить на каждый год стоимость «усредненного» произведения, выведенную на основе данных о реально проданных работах.
Как же объяснить эту разницу между 10,7% и 1,5% на один и тот же период? В 1991 г., когда это исследование было опубликовано, интуитивно оно казалось многим более верно отражающим реальность рынка в самом разгаре спекулятивного бума, чем осторожный анализ Бомола и Фрея с Поммереном. Оно появилось в самый подходящий момент, чтобы «научно» подтвердить, что видимый невооруженным глазом рост цен на произведения искусства только чуть-чуть превышает «нормальную» тенденцию, и что каждый мало-мальски информированный инвестор может надеяться достичь такой степени доходности.
На самом деле, глобальный эконометрической подход грешит теми же недостатками, что и вышеупомянутые исследования – незнание расходов по сделке и хранению, отбор художников «задним числом» - а также тот факт, что по каждому художнику рассматривались не вариации цен реальных работ, а средняя цена произведений, проданных на публичных торгах.
Другими словами, исследователи решили, что они могут измерить усредненную котировку художника, тогда как в действительности они измеряют только
лишь усредненную цену его произведений, проданных на публичных торгах. Однако
причины колебаний этой усредненной цены иные, чем в случае котировки художника, в частности, по причине разделения рынка искусства на публичные торги и традиционную торговлю. Если, как мы указывали выше, все большее число высококачественных произведений, ранее продаваемых исключительно торговцами искусством, попадает на публичные торги, усредненная продажная цена на торгах моджет увеличиться, но это не обязательно означает, что при перепродаже одного и того же произведения его рентабельность увеличится в той же мере.
Еще одна причина того, что увеличение усредненной цены, даже с учетом индивидуальных вариаций (но эта коррекция неминуемо основывается на слишком скудных данных) может значительно превышать рентабельность реальных произведений, объясняется
феноменом циркуляции произведений, и чем больше произведение, особенно если оно очень высокого качества, переходит из рук в руки, тем выше усредненная цена работ, проданных на публичных торгах.
(3) Может ли искусство быть хорошей инвестицией?
Разумеется, необходимо провести дополнительные исследования, в частности, в области эволюции цен на произведения искусства. Однако можно отметить следующее:
Разумеется, необходимо провести дополнительные исследования, в частности, в области эволюции цен на произведения искусства. Однако можно отметить следующее:
- необходимо относиться с чрезвычайной осторожностью как к успехам, о которых так триумфально возвещают аукционные дома, так и к индикаторам, разработанным независимыми исследовательскими организациями. Даже не упоминая вызывающий большие сомнения эксперимент с индикатором «Times Sotheby's index», есть все основания считать, что публикуемые в специализированной прессе индикаторы представляют те же недостатки, что и вышеописанные эконометрические исследования, в частности, в том, что они дают усредненные цены, но не реальную рентабельность...
Журнал «Journal des Arts» возвещал в своем номере за 16-29 апреля 1999 г.:
«У биржи есть Dow Jones, рынок искусства теперь обогатился «JDA art 100»... непрерывные разговоры о кризисе наводили на мысль, что депрессия 1990-1995 гг. отогнала рынок искусства далеко назад. Но «JDA art 100», рассчитанный с учетом данных за последние двадцать лет - с 1975 по 1998 гг. – показывает, что в самом разгаре кризиса, в 1995 г., уровень цен на публичных торгах (показатель индикатора 1651) был практически равен показателю за 1990 г. (1690)».
Трудно оценить такой индикатор, так как информация о его составе (включены ли в него графика и декоративное искусство?) и способе рассчетов совершенно недостаточна. Можно только заметить контраст между годовым и месячным графиком (сама идея месячного графика представляется довольно претенциозной). Похоже, что общий комментарий основан в той же степени на свидетельствах участников рынка, что и на наблюдениях графиков:
«изучение индикатора, рассчитанного на начало апреля, показывает, что на фоне общего подъема рынка, начавшегося два года назад, краткосрочная тенденция невыявлена, и что в зависимости от конкретных секторов ситуации очень различны...».
Не исключено, что произведения искусства не являются хорошей инвестицией ни в краткосрочной, но в долгосрочной оптике. Конечно, некоторые инвесторы получают доход, иногда значительный, если им повезло или у них были хорошие советники. Но другие, наверняка более многочисленные, теряют деньги, если учитывать обесценивание денег, расходы по сделке и по хранению: у всех у нас есть тенденция громогласно возвещать о наших прибылях, но скромно умалчивать о потерях, тем более, что потерявшего инвестора могут обвинить в недостатке вкуса...
Нет единого мнения относительно стратегии успешных инвестиций в предметы искусства: одни считают, что единственное правило – покупать качественные произведения и не трогать посредственные продукты, так как коллекционеры всегда будут бороться за шедевр; другие, как известный аукционист Морис Реймс, думают, что
«обиходные предметы хорошего качества на протяжении последних шестидесяти лет все время значительно дорожали, в то время как шедевры в лучшем случае не опускались в цене...».
В заключение нужно подчеркнуть,
что прежде всего от произведения искусства нужно ждать эстетического удовлетворения. Надеяться, что оно окажется источником прибыли, не очень реалистично, тем более, что частным лицам приходится соглашаться на значительные расходы при продаже произведений, и когда они продают их через торговцев, и когда они выставляют их на публичные торги с риском, что работа не будет продана или что ее придется продать значительно дешевле, чем намеревались.
Короче, есть все основания думать, что искусство - не такая хорошая инвестиция, как это принять считать:
- работы высокого качества всегда будут нужны, но имеется реальная опасность потерь из-за инфляции: так, старинная мебель, непременное украшение буржаузной квартиры до 1950-х гг., сейчас вышла из моды, и цены на нее сильно упали, за исключением действительно исключительных предметов;
- что касается всего остального, это инвестиции совершенно непредсказуемые, которые можно сравнить с рискованными вложениями капитала, они предназначены для игроков, которые получают удовольствие от участия в азартной игре, которой стал рынок искусства.
Теория о непрерывном увеличении цен на старинное искусство – это часть нашей мифологии.
б) Биржевая логика рынка. Появление коллекционеров спекулянтов
В послевоенное время поведение коллекционеров существенно изменилось.
Появилось новое поколение коллекционеров, особенно в США: на смену собирателям старшего поколения, довольно образованным и обладающим неограниченными средствами – таким, как Пол Гетти – пришли собиратели менее богатые, менее внимательные к произведениям, более склонные к финансовым арбитражам.
В конце 70-х гг. поведение американских коллекционеров стало меняться. Джон Уэлш говорит о
«конце эры филантропов... новые коллекционеры смотрят на искусство как на любой товар, который может быть предметом спекуляции. По своему пониманию произведений, удовлетворению, которое они испытывают от их созерцания или обладания ими, они не могут сравниться с коллекцционерами прошлого».
Вместе с профилем коллекционера изменилось и отношение к коллекции – теперешние собиратели не имеют в виду передачу собрания в музей, как это делалось раньше – без Фрика, Моргана, Рокфеллера, Виденера, Хэвмейеров, Райтсмэна, музеи США выглядели бы совсем по-другому.
Они мало покупали на публичных торгах и доверяли советам своих маршанов, Так, Эндрью Меллон, основатель Национальной Галереи в Вашингтоне, в течение долгого времени покупал произведения искусства исключительно у Кнедлера в Нью-Йорке, а после Второй мировой войны и у будущего лорда Дювина.
Прототип нового коллекционера - выходец из деловых кругов, покупающий произведения искусства скорее с целью разнообразить свое состояние, нежели составить настоящую коллекцию. Он доверяет экспертам-советникам крупных аукционных домов, покупает не в галереях, а на торгах. Этим объясняется внимание, которое аукционные доам уделяют американскому рынку.
Но некоторые коллекционеры, особенно собирающие современное искусство, активно участвуют в составлении своего собрания и без колебаний оказывают влияние на рынок искусства.
Эта констатация подтверждается анализом поведения крупных коллекционеров современного искусства Р. Мулен – таких, как Людвиг или Саатчи – влияние которых охватывает все секторы рынка искусства:
«они покупают и продают, как торговцы; они организуют выставки, как музейные кураторы. Они обагащают музейные собрания или создают новые музеи или фонды современного искусства... Какова бы ни была психологическая связь крупного коллекционера современного искусства с искусством, он обязан победить дважды, причем эти битвы взаимосвязаны: первая происходит на поле эстетики, а вторая – на финансовом поле».
Современные коллекционеры не чужды спекуляции. Как подчеркнул Морис Реймс в своей книге «Коллекционеры», опубликованной в 1981 г.,
«Совершенно новым фактом является то, что теперешний любитель искусства, воспитанный на специализированной прессе, часто преображается в любителя-торговца. Он ни на минуту не забывает о сотнях коллекций, составленных за последние пятьдесят лет, людьми, располагающими довольно ограниченными средствами».
В итоге, можно сказать, что
новое поведение собирателей привело к распространению арбитража, которое выразилось в увеличении скорости передвижения произведений.
Раньше они появлялись на рынке примерно раз в 20-30 лет; теперь срок хранения произведения сократился и скорее всего не достигает даже и 10 лет. Можно быть уверенным в том, что во время периода безумной спекуляции конца 1980-х гг. этот срок был еще короче.
Другое важное изменение, которое способствовало росту рынка искусства и последующему его падению, это способ финансирования покупок: теперь банки охотно участвуют на этом рынке, предолставляя кредиты. В этой области два феномена оказали большое влияние на рынок искусства во второй половине 1980-х гг.:
- решение аукционных домов финансировать свои самые значительные продажи;
- вмешательство банков, которые уговаривали некоторых операторов рынка купить произведение, чтобы немедленно выставить его на продажу на публичные торги. Эта практика не могла не создать риска цепного обвала рынка в случае изменения его тенденции.
(1) История «Ирисов» Ван Гога
История «Ирисов» Ван Гога показательна в плане чудовищных последствий, к которым может привести такая практика. Она используется в торговле, но вызывает сомнения в спонтанном образовании цен на публичных торгах.
В ноябре 1987 г. Sotheby’s продал «Ирисы» Ван Гога за невероятную сумму в 53,9 млн долларов г-ну Аллану Бонду, попутно установив новый рекорд цены.
Австралийский магнат Аллан Бонд за несколько месяцев до этого попытался купить «Подсолнухи», проданные на Christie’s в марте 1987 г. за 39,9 млн долларов, но безуспешно.
И если бы этот магнат не обанкротился через несколько месяцев после своей покупки, то никто бы никогда не узнал о том, что а) Sotheby’s дал ему взаймы половину стоимости картины под гарантию самих «Ирисов», а также других картин, находящихся в собственности Бонда, и б) он так никогда и не выплатил вторую половину. Короче говоря, празднуя новый рекорд, Sotheby’s знал, что на самом деле картина не продана, но знал об этом только он один. В конце концов Sotheby’s продал «Ирисы» музею Гетти, но цена сделки оглашена не была.
Некоторые из этой истории сделали вывод, что таким образом была спровоцирована инфляция цен, которой воспользовались, чтобы продать картины, полученные в гарантию.
Чтобы закончить с этой историей, упомянем, что Sotheby’s немедленно отреагировал, объявив, что не будет более брать в гарантию купленный предмет, а также не будет выдавать под него кредит в течение 12 месяцев после сделки.
Исторя «Ирисов» Ван Гога показательна в плане чудовищных последствий, к которым может привести такая практика. Она используется в торговле, но вызывает сомнения в спонтанном образовании цен на публичных торгах.
(2) Спекуляция во Франции, развившаяся вследствие получения банковских кредитов
Специфическое для Францмм поведение участников рынка искусства состояло
в покупке торговцами предметов искусства на деньги, полученные в кредит от банка, и немедленное помещение этих предметов на публичные торги.
Система стала тем более нестабильной, что для того, чтобы заплатить за купленные на торгах предметы, было необходимо продать другие предметы. Как только тенденция рынка изменилась, вся эта механика перестала функционировать, и торговцы остались со стоками непроданных предметов, оплатить которые у них не было средств.
Разумеется, во время безудержного роста спекулятивного пузыря торговцы охотно выставляли свои вещи на торги, с радостью видя, что предметы, на продажу которых у них уходили долгие месяцы, распродавались в тот же день и гораздо дороже. Естественно, появлялось искушение купить как можно больше и поместить эти предметы на торги – и это искушение поддерживалось комиссарами-оценщиками, получающими прибыль с объема торгов, и банками, охотно предоставляющими кредиты.
Банки неосторожно выдали кредиты людям, спекулирующим без какого бы то ни было обеспечения. Как только начался кризис, и банки, и сами торговцы очутились в безвыходном положении.
(3) Провал среднесрочного банковского инвестирования
Необходимо видеть разницу между операциями по инвестированию (фонд «BNP arts» или «British Rail Pension Fund») и чисто спекулятивными действиями, несмотря на то, что граница между ними очень размыта.
В 1974 г. пенсионная касса британских железных дорог «British Rail Pension Fund» решила совместно с Sotheby’s инвестировать в произведения искуства около 65 млн евро, что представляло менее 1% от ее инвестиций. Некоторые из спекулятивных покупок этой кассы, например, «Прогулка» Ренуара, обсуждались во всех СМИ.
В общем и целом покупки эти, которые касса с 1987 г. начала выставлять на продажу, оказались выгодными и позволили добиться рентабельности в 6,9% с учетом инфляции или 15,3% без учета.
Но нужно сравнить эти результаты с результатами лондонской биржи за тот же период, а они равнялись 16%. Кроме того, произведения, которые не были проданы до начала 1990-х гг., пришлось продавать в менее благоприятных условиях. Между прочим, получить у Sotheby’s баланс за 1999 оказалось невозможно.
Но в любом случае, похоже, что эта операция оказалась исключением, которое подтверждает правило: операции по инвестированию в произведения искусства, как правило, не приносят желаемых результатов:
- расходы по хранению произведений искусства намного выше, чем оплата хранения финансовых активов;
- покупатели на рынке искусства не любят произведений, слишком часто появляющихся на рынке. Дело только в том, что для этого рынка 10 лет это минимум, а для его актеров –максимум.
Все вышесказанное объясняет неудачу операции «BNP arts». Казалось бы, все должно было обеспечить успех - присутствие отличных экспертов, хороший отбор произведений, избегавший слишком спекулятивных ценностей, но увы, покупка на самом верху, потом слишком скорая продажа... В общем, коллекция была продана за 12 млн долларов, а для того, чтобы операция оказалась прибыльной, за нее нужно было выручить не менее 20 млн. В утешение можно сказать, что те, кто купил произведения из коллекции «BNP arts», должны быть довольны, они совершили отличную операцию.
В отличие от таких неудовлетворительных инвестиционных операций банковские консультационные услуги при покупке произведений искусства дают хорошие результаты.
в) Реакция на кризис: одни замыкаются в себе, другие реструктурируются
Кризис 1990 г. выявил характер отношений между комиссарами-оценщиками и англосаксонскими акционными домами. Он показал, что хорошие результаты французских оценщиков покоились на хрупкой основе.
Стало понятно, что сокращение числа торгов, проводимых аукционными домами, является не слабостью, а наоборот, доказательством отличной способности приспосабливаться к ситуации на мировом рынке.
Уже в 1975 г. нефтяной кризис побудил двух англосаксонских гигантов фактически сговориться, чтобы установить комиссионные с покупателей в размере 10%, как это уже делалось на континенте.
В 1990 г. объем сделок Sotheby’s и Christie’s сократился на 50%. Оба дома молниеносно отреагировали, чтобы восстановить свою рентабельность: в конце года Christie’s уволил 140 человек, Sotheby’s 119. Но даже в самый разгар кризиса, когда количество продаж уменьшилось на 2/3 по сравнению с пиком в 1989 г., результаты Sotheby’s выявили незначительную, но прибыль.
В 1994 г. оба аукционных дома, сплоченных тяжелыми временами, решили повысить комиссионные с покупателя до 15% на суммы, не превышающие 30000 фунтов.
Были также предприняты попытки сгармонизировать позиции относительно комиссионных с продавцов, но здесь конкуренция между домами, соперничающими в деле удержания клиентуры, в частности, профессиональных торговцев, была слишком сильна, чтобы эти попытки могли увенчаться успехом.
Аукционные дома – акционерные общества, котирующиеся на бирже.
Christie’s котируется на бирже с 1973 г., Sotheby’s – с 1977. После их вывода на биржу ситуация изменилась: вместо амбициозных любителей фирмами стали управлять деловые люди, которых прежде всего интересовала рентабельность.
Как отмечает Р. Лэйси, установление комиссионных с покупателя стало признаком резкого изменения политики обоих домов:
«Christie’s и Sotheby’s, которые раньше относились к миру искусства как к некоему дружескому кругу, в котором аукционные дома и традиционные торговцы поддерживали друг друга, начисто сменили свою концепцию. В документе, представленном фирмой Sotheby’s перед своим вводом на биржу, комиссионные с покупателя были названы главным фактором прибылей».
Появление американских финансистов – хозяином Sotheby’s является г-н Алфред Таубман, сделавший себе состояние на торговцых центрах на Среднем Западе США – сделало из Sotheby’s мультинациональное предприятие, ничем не отличающееся от друих, которая может в любой момент стать жертвой враждебных рейдов извне и, соответственно, следит за своими прибылями с чрезвычайным вниманием».
Эволюция Christie’s, по крайней мере до недавной покупки г-ном Франсуа Пино 29,1% его капитала, немногим отличалась от Sotheby’s. Противопоставление этих аукционных домов, которое выразилось в шутке «Sotheby’s управляют деловые люди, которые принимают себя за джентельменов, а Christie’s – джентельмены, которые принимают себя за деловых людей», потеряло смысл.
Поиски рентабельности прежде всего приводят к возникновению трений между менеджерами и экспертами фирм, в частности, в некоторых департаментах, важных для престижа фирм, но менее рентабельных, чем департамент «живописи импрессионизма и первой половины ХХ века».
4. По пути к глобализации
Превосходство англосаксонских аукционных домов очевидно: к техническим преимуществам – отлично организованным экспертизе, рекламе и ПР, к преимуществу межконтинентального развития фирм теперь можно еще прибавить и все признаки, составляющие силу капитализма – способность найти нужные капиталы и осуществить необходимую реструктурацию безо всяких «движений души».
Хорошо ощущая необходимость приспособиться к все более мондиализированному миру культуры – конкуренция между крупными музеями, грандиозные выставки, бОльшая часть которых передвигается по всему миру, моментальное распространение результатов торгов, о которых извещают во всех СМИ, -
аукционные дома разработали стратегии диверсификации, призванные привлечь новую публику: все большее внимание, уделяемое современному искусству как на торгах, так и в секторе частных продаж; развитие Интернета, который не только символизирует современность, но и помогает поддерживать тесную свяхь с профессиональными торговцами.
Остается вечная проблема спроса, и нужно полагать, что он будет все более требовательным, так как покупатели-коллекционеры обладают все бОльшей информацией и имеют в своем распоряжении многочисленные инструменты, такие, как банки информатизированных данных.
а) Искусство коммуникации способствует доминирующей позиции аукционных домов
Основой доминации англосаксонских аукционных домов является умение создать по отношению к себе отношения зависимости и искусство, с которым они управляют коммуникационными сетями:
- сеть корреспондентов, которые могут принадлежать ко всем слоям общества, но особенно хорошо укорененных в так называемом «хорошем обществе», которым дано задание найти обладателей произведений искусства, желающих их продать, и убедить их в способности представляемой ими фирмы обеспечить лучшую цену на эти произведения;
- сеть коллекционеров или просто покупателей, с которыми вступают в контакт операторы ПР. Эти коллекционеры могут уже быть клиентами аукционного дома, но могут быть и известными в мире публичных торгов покупателями (нужно напомнить, что а англосаксонской системе участвовать в торгах без предварительной регистрации невозможно);
- сеть специалистов, в частности, по старому искусству – музейных сотрудников, университетских профессоров, ученых – с которыми поддерживаются хорошие отношения, и которые согласны дать или подтвердить аттрибуцию.
Именно объем этих сетей позволяет англосаксонским аукционным домам привлечь продавцов, гарантируя им самую широкую, и, что еще важнее, самую адекватную клиентуру.
Тенденция к установлению во всем мире одинаковой шкалы ценностей не противоречит сохранению национальной специфики.
Глубокое понимание национальных рынков, вкусов, отличающих каждую страну, входит в перечень услуг, оказываемых этими мультинациональными аукционными домами. Они всегда знают, какой предмет лучше выставить на продажу в Париже, в Лондоне или в Нью-Йорке.
Мы присутствуем при процессе интеграции рынка искусства в мировом масштабе, в центре которого находятся два гиганта публичных продаж, сумевших завоевать это место благодаря своим стратегиям, независимым от национальных соображений – специфика разных филиалов и локализация секторов подчинены поиску максимальной рентабельности.
Другим козырем аукционных домов является то, что они сумели подчинить себе традиционных торговцев искусством и составить себе из них клиентуру.
Англосаксонские аукционные дома всегда уделяли большое внимание клиентуре торговцев, которым предоставлены при продаже специальные условия. Так, общеизвестно, что некоторые крупные французские торговцы тесно связаны с этими домами и продают у них значительную часть своих стоков: «В этом маленьком мире все нуждаются друг в друге, и такое положение дел всех устраивает» - говорит директор парижского отделения Christie’s.
б) Новые границы рынка: Интернет и «частные продажи»
Конкуренция между двумя гигантами торгов привела их к активному использованию новых технологий с целью привлечения новой клиентуры.
(1) Sotheby’s делает ставку на Интернет
Совершенно естественно, что обе эти фирмы, организованные в сети мирового масштаба, стали интенсивно использовать Интернет – клиентам нравится эта новая форма заключения сделок.
Мода на виртуальные торги хорошо заметна в США, где есть уже более 150 сайтов торгов «он лайн».
Проект сайта Sothebys.com предусматривал предоставление пространства профессиональным торговцам, где они смогут предлагать на продажу свои продукты. Речь идет о настоящих партнерских отношениях, и по крайней мере в начале работы сайта, на чрезвычайно выгодных условиях: 10% комиссионных с покупателя, без комиссионных для продавца.
Уже через месяц после запуска сайта аукционный дом сообщил о согласии на участие 1500 профессиональных торговцев, которые гарантировали, что на интернете они будут сотрудничасть исключительно с Sotheby’s.
Что касается Christie’s, то этот дом приступает к работе на Интернете с бОльшей осторожностью.
(2) Интенсификация политики частных продаж
Другим важным сектором для аукционных домов являются частные продажи.
Эта стратегия – продолжение идей Питера Уилсона, заключающихся в оказании клиентам всех типов услуг. Но эти клиенты могут нуждаться в срочной – и как можно более конфиденциальной – продаже принадлежащих им произведений.
В июне 1996 г. Sotheby’s официально объявил, что купил галерею Эммерих в Нью-Йорке. Эта галерея стала важнейшим центром частных продаж искусства ХХ века. Возглавил ее бывший начальник отдела искусства Сити-банка и продюссер американского художника Джеффа Кунса. Нельзя сказать, что это начинание пользуется особым успехом. Многие из художников, работавших с галереей Эмерих, недовольные ее продажей аукционному дому, ушли. Выставки, организуемые в галерее, не притягивают публику.
В марте 1999 г. Christie’s тоже открыл департамент прямых продаж искусства ХХ века (ранее этот аукционный дом организовывал сеансы «частных продаж», но в более или менее конфиденциальном порядке).
Эта новая стратегия беспокоит галеристов, которые постоянно подчеркивают, что их задача – не продавать современное искусства, как любой другой товар, а поддерживать и продвигать художников.
От Парижа до Нью-Йорка все фирмы, специализирующиеся на публичных торгах, наперегонки организуют «частные продажи». Эта задача облегчается для них тем, что они имеют в своем разпоряжении лучшие банки данных в области искусства. Они знают не только всех покупателей, но и людей, покупающих произведения искусства на торгах по их заказу.
Деятельность Christie’s по частным продажам так же интенсивна в Европе, как и в США. Например, он выступил посредником при покупке «Портрета Жюльетт де Вильнёв» Давида для Ассоциации друзей Лувра.
в) Функциональные неизвестные: увеличивающаяся прозрачность рынка и интенсифицирующаяся циркуляция произведений
Рынок искусства полон контрастов. Общеизвестно, что важное место в нем занимают неофициальные сделки, происхождение продаваемых предметов и личность их хозяев зачастую окружены ореолом тайны. Трудно сказать, какое влияние на этот рынок окажет все усиливающееся требование прозрачности.
(1) Шаги по направлению к прозрачности
В начале 1970 гг. оба аукционных дома перестали публиковать списки цен и имен покупателей.
Но из коммерческих соображений и чтобы доказать свою профессиональную честность, им пришлось предпринять целый ряд решений, призванных
обеспечить прозрачность рынка и отсутствие какого бы то ни было сговора при сделках:
- публикация в каталогах предварительных оценок выставленных на продажу предметов: по традиции, оценку интересующего его предмета запрашивал у эксперта потенциальный покупатель; роль эксперта состояла в том, чтобы попытаться понять, насколько серьезно желание этого персонажа купить работу. Публикация предварительных оценок совсем не понравилась торговцам, которые в каком-то смысле теряли свои инсайдерские привилегии, но была очень хорошо встречена неофитами. Таким образом, она привлекла в мир публичных торгов новую публику;
- публикация цен на все проданные на торгах произведения, по которым можно было вычислить непроданные лоты (они в этих списках опускаются). Во времена Питера Уилсона, когда было принято публиковать фамилии покупателей, для непроданных лотов зачастую использовались фиктивные имена покупателей; постепенно аукционные дома стали после некоторых торгов публиковать синтетические сводки, в которых указывался процент непроданных предметов и по числу лотов, и по стоимости;
- публикация в каталогах истории выставленных на продажу предметов, все чаще сопровождающаяся перечнем их предыдущих продаж на торгах с ценой продажи и/или указанием на то, что предмет продан не был; акционные дома поняли, что с увеличением числа справочников по продажах на торгах, издающихся в виде CD-ROM или банков информатизированных данных на Интернете, заинтересованные лица могут относительно легко проверить эти элементы информации.
Все эти нововведения представляют собой довольно значительный прогресс по пути к прозрачности рынка и способствуют усилению доверия со стороны клиентуры, но пока еще трудно судить об их последствиях для рынка искусства в целом.
Прежде всего нужно заметить, что прозрачность сделок никогда не была в чести у традиционных торговцев искусством – и этот фактор ослабляет их позиции по отношению к аукционным домам.
Джон Уэлш, директор музея Гетти, писал:
«В добрые старые времена, а вообще-то не так уж и давно, когда торговцы закупали подавляющую часть своих стоков у частнызх владельцев, работа у них была легкая: никто не знал, почем они купили свои продукты, и стало быть, никто не знал их маржи; никто не знал, что они были владельцами того или другого произведения искусства, что давало им возможность предлагать это произведение всем своим клиентам; затем, по прошествии некоторого времени, они могли выкупить произведения у своизх клиентов, чтобы перепродать их другим, иногда получая прибыль от одного и того же произведения много раз. Вот в такой атмосфере спокойной конфиденциальности они распоряжались всеми произведениями искуства, принадлежащими нескольким поколениям доверчивых коллекционеров. Нынче торговцам все чаще приходится делать закупки на торгах. Цена этих закупок известна всем, что сильно ограничивает их маржу».
Таким образом, рынок выигрывает в прозрачности, но в то же время теряет немного своей магии, загадочности. Во всяком случае, теперь мы можем знать кто купил что, когда, и самое главное, почем.
(2)Интенсификация циркуляции произведений искусства и проблема их «свежести»
В компоненты, на основании которых определяется цена на произведение искусства, входит не только качество этого произведения. Нужно учитывать и его происхождение, и личность владельца – в случае, если это известный коллекционер, стоимость произведения может увеличиться.
Равным образом, очень важна «свежесть» произведения, то есть тот факт, что его давно не видели, и это качество скоро может оказаться очень редким, так как все произведения, выставляемые на продажу, отслеживаются, и все их передвижения фиксируются. Таким образом, все труднее будет выставлять предмет на продажу, умалчивая о том, что он был уже выставлен и не продался.
Любитель искусства нового типа, намного более информированный, чем прежде, способен лучше оценить риск, на который он идет, помещая свой предмет на продажу с высокой резервной ценой, то есть он осознает
непредсказуемую ликвидность произведений искусства.
В плане функционирования рынка искусства в целом, это явление подчеркивает важность роли профессиональных торговцев с точки зрения аукционных домов, так как именно они должны обеспечить ликвидность рынка, скупая хотя бы часть предметов, не нашедших покупателей.
Можно также задаться вопросом, не будет ли эта прозрачность рынка сдерживать краткосрочную спекуляцию, разубеждая инвестировать на этом рынке всех тех, кто не согласен хранить купленные предметы в течение нескольких лет, необходимых, чтобы они вновь обрели «свежесть».
07.12.2008, 15:24
Анализ деятельности аукционных домов - с приветом форуму от французского Сената
Линейный вид
Похожие темы